Ciocolata Kandia, o poveste complicată.
Fabrica de ciocolata Kandia din Timişoara, a fost prima fabrică de ciocolată din România. Totul a început în 1890 într-un mic atelier, pentru ca din 1895 să putem vorbi de o fabrică în toată puterea vorbind. Dintr-o anumită perspectivă am putea spune că brand-ul Kandia, cu peste 100 de ani vechime, a murit practic în 2003 odată cu fuziunea cu Excelent şi apoi închiderea fabricii din Timişoara.
Istoria fabricii de ciocolata Kandia a fost marcată de câteva momente. După începuturile din 1890-1895, când se lucra cu câţiva oameni, din 1917 fabrica se numeşte oficial Kandia, aşa cum s-a numit o bună perioadă insula Creta. O alegere inedită, care punctează foarte clar situarea pe piaţă pe o nişă de lux, “exotică” o alegere care denotă şi profesionalismul cu care era gândită strategia de marketing.
Chiar din anii 1920 ciocolata Kandia a devenit lider pe noua piaţă românească, se lucra încă de atunci cu 300 de muncitori iar sortimentele de bomboane şi ciocolată erau livrate în toate zonele ţării. În perioada comunistă, dezvoltarea fabricii a continuat, s-a ajuns la cifra 800 de angajaţi iar ciocolata Kandia era marfă de “contrabandă” în anii acei în care ciocolata chiar era un lux.
Declinul fabricii a început după 1990, un moment dificil pentru majoritatea brandurilor româneşti. Din păcate, din 1996 fabrica a fost împinsă voit spre faliment de grupuri de interese care deţineau fabrica Excelent din Bucureşti (Omar Hayssam şi Fathi Taher sunt două din numele care erau în spatele acestora).
A fost o poveste cu acţiuni vândute de Fondul Proprietăţii de Stat în condiţii neclare, de asumarea unor investiţii în retehnologizare care nu au mai fost onorate, de fonduri de investiţii dubioase şi de tranzacţii “în familie” (aici mai multe detalii).
Tranzacţiile finale au avut loc în 2003, pentru ca în 2004 fabrica de la Timişoara să fie închisă iar angajaţii daţi afară în mod abuziv, aceştia obţinând de altfel în 2005 o decizie a Tribunalului Timiş care le dă dreptul la o serie de compensaţii.
Dintr-o altă perspectivă, toate maşinaţiunile fondurilor lui Taher şi Hayssam au fost un real succes. Excelent a scăpat de concurenţă, iar în 2007, grupul Julius Meinl care deţinea compania Kandia-Excelent a vândut-o celor de la Cadbury pentru nu mai puţin de 100 milioane euro, astfel că pentru o perioadă, Kandia-Excelent a devenit Cadbury România.
După alţi 3 ani, Cadbury a fost achiziționată de către Kraft, o companie deja prezentă pe piaţa românească. Întrucât procentele din oiaţă deţinute de mărcile Cadbury le-ar fi adus celor de la Kraft o cotă de 70% din piaţa românească de ciocolată, aceştia au fost obligaţi să vândă (o parte din) portofoliu pentru a respecta normele Uniunii Europene cu privire la monopol.
Julius Meinl a profitat de situaţie şi a (răs)cumpărat în 2010 cu doar 20 de milioane de euro ceea ce era Cadbury România, schimbându-i numele în Kandia-Dulce. Compania e astăzi unul din cei mai importanţi jucători din piaţă şi comercializează următoarele brand-uri: Kandia, Primola, Laura, Novatini, Magura, ROM, Ulpia, Silvana şi Sugus.
În toate schimbările acestea de proprietari s-a renunţat fără mari regrete la brand-ul Excelent, unul care nu apăruse decât după ’90 şi care nu are în nici un caz greutatea numelui Kandia. şi astfel devine clar faptul că încă de la început s-a dorit strict preluarea mărcii Kandia. Ca bonus, cineva a mai rămas şi cu nişte hectare bune, în zona centrală a Timişoarei.
Din punct de vedere al afacerilor, strategia nu poate fi contestată, asta e economia competitivă, dacă nu eşti suficient de puternic ai toate şansele să fii ucis de competitori. Rămân însă destule întrebări legate de modul în care a fost preluată Kandia Timişoara care ţin de perioada dubioasă a anilor ’90).
Dintr-o altă perspectivă, rămâne regretul că nu a existat nici măcar cel mai mic interes de a păstra cel puţin simbolic o unitate mică de producţie în locaţia cu tradiţie, din Timişoara.
O altă discuţie ar fi cea legată de poziţionarea pe piaţă a produselor Kandia, care deşi s-au vândut 100 de ani datorită calităţii, în ultimii ani, odată cu campania “Ciocolată cu dragoste” cu spoturi mult prea erotizate au fost duse într-o într-o zonă care nu prea mai are nici o legătură cu ideea originală, cu ceea ce însemna ciocolata Kandia.
Sigur, trăim într-o epocă în care brand-urile îşi schimbă punctele de lucru, patronii şi strategiile de marketing fără ca asta să le afecteze neapărat identitatea.
Însă, ţinând cont de toate transformările, de faptul că un brand înseamnă şi istorie, o istorie deloc valorificată în acest moment, cred că dincolo de denumire, ciocolata Kandia nu prea mai are astăzi mare lucru în comun cu tradiţia începută în urmă cu 120 de ani într-un mic atelier din Timişoara.
Dar poate că sunt eu prea radical, ori pur şi simplu idealist.
